Чи може маркетинг дійсно змінити наші переваги? Випадок Пепсі проти Coca-Cola

Кілька років тому компанія PepsiCo, виробник напоїв та розливу Pepsi, почалася дуже спеціальна рекламна кампанія. Вона була відома у всьому світі як "виклик Пепсі" і в основному складалася з соціального експерименту, який прагнув довести, що громадськість, загалом, віддала перевагу смаку Pepsi до Coca-Cola, який був і залишається сьогодні головним конкуруючим брендом.

У громадських місцях у багатьох містах світу дегустаційні столики розміщувалися там, де люди могли скуштувати обидва безалкогольні напої під процедурою, що називається "сліпою дегустацією". Тобто, учасники випили ковток одного з напоїв, потім спробували ковток іншого, і тоді їм довелося визначити свої переваги, вказати, який з них їм найбільше подобається..

Як очікувала компанія, більшість людей сказали, що їм більше подобається Pepsi. Звичайно, компанія подбала, щоб ці результати були розкриті і стали відомі навіть в останній частині планети.

Ефективний маркетинг: реакція Coca-Cola

Відповідь від Coca-Cola не прийшла довго. Спочатку вони поклали крик у небо, а потім вони поставили перед собою завдання відтворити рекламну кампанію, але цього разу, очевидно, починаючи з місця точно протилежного.

І дійсно, те, що вони могли спостерігати, було те, що більшість людей, коли справа доходила до вибору, були схильні до Кока-Коли..

Протиріччя в контрасті даних швидко стало очевидним. Або люди у відділі досліджень і маркетингу Pepsi спотворювали дані і брехали, або ж люди Coca-Cola. Обидві компанії не мали права.

Незалежне розслідування щодо Pepsi та Coca-Cola

Схоже, що таємниця досягла вуха групи фанатичних вчених з напоїв, які, захоплені цікавістю, готові робити власні дослідження. Вони вирішили з'ясувати, які з цих двох брендів мають громадські переваги.

Але вони впровадили варіант у цьому процесі. Цього разу, коли учасники випивали соду, їхні мозку збиралися контролювати за функціональною технологією магнітного резонансу.

Що таке функціональний магнітний резонанс?

Функціональний магнітний резонанс (скорочено fMRI та англійський) - інструмент, заснований на використанні пристрою, який дозволяє вченим спостерігати, жити і направляти, яку групу нейронів активують у мозку людини, коли просять виконувати якусь діяльність; в даному випадку смакуйте темний і пухирний напій.

Для цього людину необхідно вводити горизонтально всередині резонатора. Ваша голова зав'язується за допомогою джгута, необхідно, щоб вона не рухалася так, щоб можна було контролювати діяльність мозку

Це можливо тому, що цей тип технології дозволяє вимірювати метаболізм нервових клітин, що формують різні структури, що складають мозок. Де б не було виявлено більшого кровопостачання і збільшення споживання кисню, випливає, що нейрони працюють і виконують свою роботу.

Як сода потрапила в рот учасника в таких незручних умовах експерименту? Простий: через невеликий шланг, який дав можливість їздити з далекого.

Сила бренду Coca-Cola над нашим мозком

І тут приходить справді дивовижний.

Дослідники виявили, що і тоді, коли люди пили Pepsi і коли вони спробували Coca-Cola, в їх мозку введено в експлуатацію те, що зазвичай називають "ланкою задоволення". Це відноситься до певних областей мозку, які відповідають за задоволення, яке ми відчуваємо, коли ми піддаємо себе обставинам, які нам подобаються. Це може бути содовий напій, як і в цьому випадку, але також у дуже різноманітних переживаннях, таких як секс, перегляд наших улюблених телесеріалів, читання книги, яку ми захоплені, їдять чуррос, фарширований dulce de leche, або дим марихуани.

Але цікаво те, що, коли люди, які брали участь у експерименті, були поінформовані про марку питної соди, щось інше сталося, активувався інший регіон мозку..

Цього разу це була структура, дуже відрізняється від попередньої, називається дорсолатеральная префронтальна кора, і що знаходиться приблизно за кожним храмом людського черепа.

Що таке функція дорсолатерального префронтального кори?

Ну, вважається, що ця частина мозку є анатомічною основою декількох психічних процесів вищого порядку, типових для людини, включаючи формування понять і організацію і регулювання інтелектуальних функцій.

Дещо спрощувати цю справу, коли учасники пили соду, не звертаючи уваги на бренд, засвітилася схема задоволення мозку, викликаний приємним відчуттям, що надходить від смакових рецепторів.

Але коли вони були поінформовані про марку напою, дорсолатеральна префронтальна кора також була освітлена. По-іншому, також активувалася область мозку, де знання і оцінка бренду розміщувалися.

А ось деталь, яка не є незначною. Дорсолатеральні нейрони були набагато більш трудомісткими, коли люди пили Coca-Cola порівняно з тим, коли вони пили Pepsi. Монітори резонатора виявили набагато більш інтенсивну діяльність, коли учасники усвідомлювали, що бренд, який вони насолоджували, був номер один у світі.

І виходить, що єдина різниця в процедурі між двома оригінальними рекламними кампаніями полягала в тому, що жителі Coca-Cola розповіли тим, хто прийшов пити на свої дегустаційні станції, в якому склі містилися одна і інша сода. Крім того, контейнери були позначені відповідними логотипами.

З іншого боку, в "Pepsi Challenge", учасники робили оціночні судження, виходячи виключно з смаку напоїв, які вони дегустували, оскільки вони не мали ніякого знання, який з них був. У цьому випадку вибір базується виключно на ступені сенсорного задоволення, яке відчуває людина.

При маркетингу перевершує смак

Про що це все? По-перше, для більшості людей, все, здається, свідчить про те, що Pepsi смачніше, ніж Coca-Cola.

По-друге, коли люди знають, що вони п'ють, вони віддають перевагу Coca-Cola, і цей вибір насамперед обумовлений силою бренду..

Це здається неймовірним, але проста торгова марка може мати достатню вагу, щоб накласти на мережу сенсорного задоволення що ми відчуваємо, коли споживаємо продукт. Простий бренд може виграти задоволення, засноване на почуттях, викручуючи наші рішення і керуючи нас вибором альтернативи, яка приносить нам менше задоволення, ніж інші.

Коли учасники експерименту сподівалися, що вони будуть пити Coca-Cola, сода здалася смачнішою, ніж конкуренція. З іншого боку, коли вони не мали очікування пити кока-кола, земля була викладена для справжнього сенсорного задоволення, чистого і без кондиціонування, заснованого виключно на смаку, і саме тут Пепсі явно перемогла. Дивно.

Всі торгові марки мають значення для нас. І ця цінність займає місце в нашому мозку. Маркетингові компанії знають це вже давно. Їхня робота полягає саме в тому, щоб створити всю можливу додану вартість через бренд, що приводить продукт до привілейованого становища у свідомості споживача. Інструментом, що використовується для цієї мети, є безперервна рекламна обстріл усіма можливими засобами комунікації. Щось, що Coca-Cola знає і робить дуже добре.